Autor: Sascha Theisen
Eine StepStone-Umfrage im März 2008 ergab: 71 Prozent der Unternehmen in Deutschland registrieren derzeit einen akuten Fachkräftemangel. Ein Eindruck, den zahlreiche Verbände in Deutschland mit ihren Zahlen bestätigen.
Die DIHK geht von mehr als 400.000 fehlenden Fachkräften in Deutschland aus. Der VDI registriert 50.000 fehlende Ingenieure nur im Bereich Maschinen- und Anlagenbau und laut der BITKOM bleiben 40.000 IT-Spitzenpositionen derzeit unbesetzt. Tendenz steigend - denn auch die Prognosen sind wenig ermutigend.
Bis 2014 wird sich die Anzahl fehlender Ingenieure auf 95.000 erhöhen und auch im Bereich der Naturwissenschaften gehen Experten bis zu diesem Zeitraum von 135.000 fehlenden Fach- und Führungskräften aus. Doch schon jetzt drückt der Fachkräftemangel den Umsatz deutscher Unternehmen. Das Institut der deutschen Wirtschaft beziffert den jährlichen Verlust für die deutsche Wirtschaft auf 20 Milliarden Euro - rund ein Prozent des bundesdeutschen Bruttoinlandproduktes.
Die Zahlen zeigen: Der internationale Fachkräftemangel hat Deutschland längst erreicht. Ein Problem, das die positive wirtschaftliche Konjunktur ernsthaft gefährdet. Denn nur qualifizierte Mitarbeiter sind in der Lage volle Auftragsbücher zuverlässig und damit gewinnbringend abzuarbeiten. Wer sich heute nicht auf den sogenannten „War for Talents" einstellt, wird in fünf Jahren vor einem großen Problem stehen. Denn der Fachkräftemangel ist kein temporäres Problem. Viel mehr werden dessen Auswirkungen in Zukunft eine betriebswirtschaftliche Begleiterscheinung sein, der sich Unternehmen in Deutschland und Europa stellen müssen.
Viele Arbeitgeber haben dies mittlerweile erkannt. Eine StepStone-Umfrage unter 1.609 Unternehmen ergab: 59 Prozent der Unternehmen in Deutschland sehen sich selbst als Problemlöser in Sachen Fachkräftemangel und glauben, mehr zur Überwindung des Problems beitragen zu können.
Wie kann dieser proaktive Beitrag aussehen? Mittelständler aber auch Konzerne müssen sich als attraktive Arbeitgeber positionieren. Zauberwort „Employer Branding" - ein derzeit viel diskutierter Begriff, der vor allem eines beinhaltet: Den strategischen Aufbau und die dauerhafte Positionierung einer Arbeitgebermarke.
Dabei handelt es sich um einen dauerhaften, kontinuierlichen Prozess. Denn der Aufbau einer Marke kostet Kraft. Schließlich gilt es zunächst, sich selbst als Arbeitgeber zu definieren, um im Ergebnis überhaupt erst eine Markenbotschaft für die Kandidaten entwickeln zu können. Denn: Starke Marken werden nicht geboren, sondern sind das Ergebnis einer integrierten kommunikativen Vorgehensweise auf vielen verschiedenen Medienkanälen. Dabei geht es um eine in sich geschlossene Darstellung auf mehreren Kommunikationskanälen: auf der Corporate Website, im Dialogmarketing, durch Print-Produkte und durch Imageprodukte auf Online-Jobbörsen.
Wichtig: Die kommunizierte Marke muss täglich gelebt werden. Das ist bei Arbeitgebermarken - bei Employer Brands - nicht anders als bei „Consumer Brands". Die nachstehende Abbildung soll den Markenbildungsprozess veranschaulichen.
Der wichtigste Bestandteil zur Entstehung und zur dauerhaften Positionierung einer Arbeitgebermarke ist, die eigene Arbeitgebermarke nicht nur durch Marketingmaßnahmen zu kommunizieren, sondern sie eben auch zu leben. Das, was ein Arbeitgeber von seiner Marke verspricht, muss der Arbeitnehmer nach dem Einstellungsprozess auch wiederfinden. Damit sind die beiden zentralen Zielgruppen von Employer Branding-Maßnahmen bereits genannt: Erstens potenziell neue Mitarbeiter, die über das kommunikative Versprechen (vgl. Abbildung) für einen Arbeitgeber sensibilisiert werden sowie zweitens bestehende Mitarbeiter, die über das gehaltene Versprechen (vgl. Abbildung) gebunden werden.
Gerade bestehende Mitarbeiter sind eine wichtige Zielgruppe. Sie fungieren als Markenbotschafter im privaten Bekanntenkreis ebenso wie im Kundengespräch. Sind sie zufrieden, steigt ihre Loyalität und damit die Verweildauer im Unternehmen - wichtige Identifikationsgrößen, die sich herumsprechen.
Arbeitgeberqualität in Deutschland - Anspruch und Wirklichkeit
Qualifizierte Fachkräfte suchen Unternehmen bei denen ein positives Arbeitsklima herrscht, bei denen sie erfüllende Aufgaben vorfinden und bei denen gute Aufstiegsmöglichkeiten sowie eine ausgewogene Work-Life-Balance gegeben sind. Lohn als klassisches Argument für den Jobwechsel hat ausgedient. Fach- und Führungskräfte in Deutschland sind in erster Linie an den sogenannten weichen Faktoren interessiert, wenn sie sich für einen neuen Arbeitgeber entscheiden. Und gerade hier haben viele deutsche Unternehmen enormen Nachholbedarf, wie eine StepStone-Befragung unter mehr als 8.000 deutschen Fach- und Führungskräften zeigt. So sagen 67 Prozent von ihnen, noch nie oder nur äußerst selten an Weiterbildungen teilgenommen zu haben. 58 Prozent haben noch nie einen Bonus erhalten und nur 44 Prozent geben an, mit ihrem beruflichen Stress klar zu kommen. Daten, die zeigen: In Sachen Arbeitgeberattraktivität gibt es gerade in Bezug zur immer knapper werdenden Gruppe der Fach- und Führungskräfte enormen Nachholbedarf in deutschen Unternehmen. Ein Nachholbedarf, der offensichtlich an vielen Stellen noch nicht ausreichend erkannt ist. Folge: Mehr als 80 Prozent der Fach- und Führungskräfte in Deutschland sind einem kurzfristigen Jobwechsel nicht abgeneigt.
Employer Branding in Online-Stellenportalen
Online-Stellenanzeigen unterscheiden sich in Erscheinungsbild und Text erheblich von Stellenanzeigen in Printmedien. Bei Online-Anzeigen gilt: Gefunden werden geht immer vor Gestaltung. Während in Zeitungen auffallendes Design und Anzeigengröße entscheidend zur Markenbildung beitragen, müssen Anzeigen im Internet erst einmal gefunden werden. Die Herausforderung liegt auf der Hand: 80 Prozent der Kandidaten suchen über die Freitextsuche nach neuen Jobs. Diese funktionieren prinzipiell wie eine Suchmaschine. Es ist also entscheidend, Jobtitel zu wählen, die von den Kandidaten eingegeben werden, um anschließend als Treffer in einer Ergebnisliste angezeigt zu werden.
Das heißt: Employer Brands müssen bei Online-Stellenanzeigen vor allem über Inhalte transportiert werden. Wir haben festgestellt: Sieben von zehn Fachkräften haben noch nie oder selten an Weiterbildungsmaßnahmen in ihrem Unternehmen teilgenommen. Unternehmen, die in ihrer Stellenanzeige also auf Weiterbildungsmaßnahmen hinweisen, werden als bessere Arbeitgebermarken erlebt als 70 Prozent ihrer Konkurrenten. Ähnlich verhält es sich bei Themen wie Bonussystemen, Work-Life-Balance oder familienfreundlichen Konzepten. Hier sind in Online-Stellenanzeigen andere Formulierungen als die gängigen, austauschbaren Formulierungen aus Print-Stellenanzeigen - wie „Wir honorieren Ihre Leistung", „Wir haben eine gute Arbeitsatmosphäre" oder „Wir bieten Ihnen Verantwortung", gefragt. Es zählen gelebte Markenwerte.
Mittelständische Unternehmen sind finanziell meist nicht auf Rosen gebettet und haben es häufig schwer genug, überhaupt genügend finanzielle Mittel für ihr allgemeines Marketingbudget bereit zu stellen. Hier nun noch zusätzlich Ressourcen für Employer Branding zu schaffen, ist für viele Unternehmen kaum vorstellbar.
Trotzdem muss gerade der Mittelstand Maßnahmen ergreifen, um auf einem umkämpften Arbeitsmarkt für sich selbst zu werben und so eine starke Employer Brand erlebbar zu machen. Allerdings geht es hier weniger um kreative und hoch spannende Imagekampagnen á la Lufthansa („Be Lufthansa") oder ThyssenKrupp („Abenteuerland") als viel mehr um den Aufbau von Bekanntheit. Welcher Kandidat kennt schon das Ingenieurbüro mit 30 Mit-arbeitern am Standort Großwallstadt oder die Software-Schmiede im Schwarzwald - selbst wenn beide Unternehmen in ihren ganz speziellen Nischen zu den Marktführern gehören. Deshalb gilt: Gerade für den Mittelstand geht es im ersten Schritt darum, Bekanntheit aufzubauen.
Ein geeignetes Medium dafür sind eben Online-Jobbörsen. Große Jobbörsen für Fach- und Führungskräfte wie www.stepstone.de verzeichnen monatlich mehr als vier Millionen Besuche, sind also Orte an denen sich Kandidaten regelmäßig aufhalten, um dort nach Jobs zu suchen und sich über Branchentrends auf dem Laufenden zu halten. Unternehmen haben hier die Möglichkeit sich täglich und rund um die Ohr zu präsentieren. Während Zeitungen nur am Wochenende die Möglichkeit bieten, sich im Karriere-Ressort als Arbeitgeber zu präsentieren, sind auf Online-Stellenportalen täglich mehrere Tausend Kandidaten unterwegs. Die Präsenz kann hier über eine Stellenanzeige (siehe oben) aber eben auch über zahlreiche Imageprodukte gelingen. Darüber hinaus kommunizieren die Portale über regelmäßige Newsletter mit Kandidaten - auch hier bietet sich Unternehmen die Möglichkeit verstärkt präsent zu sein und so in das Relevant Set der Kandidaten zu gelangen. Ist dies erreicht, kommen Markenwerte - in Online-Medien wie eben beschrieben - in das Spiel.
Kontakt:
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