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Während einige Unternehmen die gesellschaftlichen, bildungspolitischen und insbesondere demographischen Entwicklungen vor dem Hintergrund des Personalmarketings sehr ernst nehmen, sind es nicht wenige Unternehmen, die diese Realität noch nahezu ausblenden.
Die Einstellung und auch Sensibilität zur heutigen Realität über das Arbeitskraftangebot ist sicherlich abhängig von dem Grad der Betroffenheit, im Hinblick auf die zukünftige Realität aber eher eine Frage des Denk- und Handlungshorizontes. Fakt ist, dass die quantitative und qualitative Personalbedarfsdeckung in den nächsten Jahren zunehmend schwieriger wird.
Zurzeit kann zwar noch nicht von einer gesamtwirtschaftlichen Entwicklung hinsichtlich eines generellen Defizits des Arbeitskraftangebotes gesprochen werden, wohl aber von einem Fach- und Führungskräftemangel bzw. Anspannungen auf einzelnen Teilarbeitsmärkten. Diese Entwicklung wird sich weiter verstärken, so dass künftig die Akquisition und das Recruiting der richtigen Mitarbeiter sich noch wesentlich stärker auf den Erfolg eines Unternehmens auswirken.
Ein Engpass an den richtigen Humanressourcen verhindert bei einigen Unternehmen aber bereits heute das Wachstum (Aufträge können nicht mehr angenommen werden), die Produktivität und sie gefährden zunehmend den Unternehmenserfolg. Die bloße Anzeigenschaltung zur Deckung der Vakanzen wird daher nicht mehr ausreichend sein. Vielmehr gilt es, sich insgesamt als Arbeitgebermarke den Zielgruppen zu präsentieren.
Als zunächst noch amorphe Begrifflichkeit bezeichnet das Employer Branding die Profilierung und Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber auf den relevanten Zielmärkten, verbunden mit der Zielsetzung, ein unverwechselbares Vorstellungsbild als attraktiver Arbeitgeber in der Wahrnehmung seiner internen und externen Zielgruppen (künftigen, potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern) zu realisieren. Dies bedeutet, zum einen dem wettbewerbsorientierten Ansatz zu folgen und die eindeutige und vom Wettbewerb unterscheidbare Hervorhebung des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber (als Marke) zu realisieren, zum anderen aber hierbei auch die Motivationen, Einstellungen und Emotionen der Zielgruppen mit einzubeziehen (wirkungsorientierter Ansatz) sowie die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke durch die Zielgruppen und die Wirkung auf diese in den Mittelpunkt zu stellen (verhaltensorientierter Ansatz).
Dem Profilierungsgebot, d.h. dem Wahrnehmungs-, Wichtigkeits-, subjektives Vorsprungs- und Identifikationsgebot im Markenmanagement folgend, muss die Employer Brand ein eigenständiges, unverwechselbares, einzigartiges mit Bedeutung versehenes Arbeitgeberbild mit einer Prägnanz aufweisen, die durch Klarheit und Benefits ebenso überzeugt wie durch einen relevanten Qualitätsstandard, durch Glaubwürdigkeit, Loyalität, Sympathie und Vertrauen, mit dem Potenzial, zielgruppenrelevante Veränderungen zu adaptieren.
Nicht zuletzt der durch die Konjunktur und die demographische Entwicklung in Deutschland bedingte zunehmende quantitative und qualitative Fach- und Führungskräftemangel lässt die Diskussion um die Notwendigkeit eines Employer Brandings, auch aufgrund mangelnder Alternativen, als obsolet erscheinen. Es ist nicht mehr die Frage „OB" der Aufbau und die Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgebermarke zwingend notwendig erscheint, sondern lediglich „WIE" man es realisiert.
Dabei ist die Komplexität nicht zu unterschätzen. Sie wird im Wesentlichen durch die Dynamik und Auswirkungen der Umweltbedingungen (Konjunktur, Bevölkerungsentwicklung, Wirtschafts- und Bildungssystem u.v.m.) in Abhängigkeit zu den Zielgruppen und den Unternehmen selbst beschrieben. Hinzu kommt die Unterschiedlichkeit der Unternehmen (Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße, Produkte, Standorte etc.) und der Zielgruppen (künftige, potenzielle, aktuelle und ehemalige Mitarbeiter) mit ihren ganz persönlichen Bedingungsgrößen wie Ziele, Erwartungen, Bedürfnisse, Mobilität etc.
Im Zentrum steht, den identitätsorientierten Markenansätzen folgend, die Identität der Arbeitgebermarke.
Dabei fußt das Employer Branding auf der unternehmenseigenen Identität, d.h. dem Selbstbild des Unternehmens (Corporate Identity) und ist nicht isoliert, sondern im Zusammenhang mit dem Corporate Brand zu betrachten. Neben der Entwicklung der Arbeitgebermarke ist ebenso ihre Positionierung als auch ihre Kommunikation von besonderer Relevanz. Die Positionierung der Arbeitgebermarke versucht eine im Vergleich zu Wettbewerbern vorteilhafte Stellung in der Psyche der relevanten externen Zielgruppen aufzubauen und damit verbunden die Verfolgung der jeweiligen Positionierungsstrategie i.S. einer Points-of-Difference-Strategie (weit weg von den Wettbewerbern) oder einer Points-of-Parity-Strategie (Imitation) bzw. einer Kombination im Hinblick auf die unterschiedlichen Nutzenkomponenten (vgl. Keller, K. L. 2003:131ff).
Die besondere Herausforderung der Kommunikation liegt in einer inhaltlichen und formal konsistenten Gestaltung der Markenbotschaft bei allen gewählten Kommunikationsinstrumenten i.S. einer konsequenten, auf die Vermittlung der Markenidentität fokussierten Kommunikation und bei der Steigerung des Bekanntheitsgrades der Arbeitgebermarke bei den relevanten Zielgruppen sowie in dem Aufbau des Markenimages, verbunden mit der Erzeugung von funktionalen und symbolischen Nutzenassoziationen.
Das Fremdbild der Zielgruppen wird aber darüber entscheiden, wie tatsächlich die Arbeitgebermarke wahrgenommen wird. Das Markenimage (=Fremdbild) besteht hierbei aus einem nicht kurzfristig änderbaren Markenguthaben (Einstellungen, Markensympathie, Markenvertrauen etc.) und einem auch kurzfristig änderbaren Markenbild (Design, Formen, Farben etc.). Die Attraktivität des Arbeitgebers ist dabei zwar eine notwendige Voraussetzung für eine positive Präferenzentscheidung der Zielgruppe, sie ist aber nicht hinreichend. Als zusätzliche Einflussfaktoren müssen stets auch die Attraktivität der Branche und des / oder der Standorte(s) Berücksichtigung finden.
Damit ist Employer Branding keine Aufgabe von Einzelnen, sondern ein strategisches Instrument in der Verantwortlichkeit des Personalmarketings, welches ganzheitlich in die Unternehmensstrategie integriert und operativ mit einer hohen Zielgruppen- und Medienfokussierung umgesetzt werden muss.
