Von Jan Manz
Das Resümee der Studie von IFOK skizziert sicherlich die Realität: „Personaler nutzen Facebook, Twitter und Co kaum für ihre Arbeit. Zwar ist sich die Mehrheit von ihnen einig, dass Social Media zunehmend wichtiger wird, doch die Wenigsten sind auf die neue Form der Kommunikation vorbereitet. Eine klare Strategie zum Umgang mit dem sozialen Netz fehlt meist völlig."
(http://www.ifok.de/uploads/media/IFOK_Pluspunkt_SocialMedia_HR.pdf).
Die zentralen Fragen lauten daher: Welchen Nutzen bringen soziale Medien für den Arbeitsalltag eines Personalverantwortlichen? Und wie muss eine Strategie aussehen, um das zweifelsohne existierende Potenzial von Social Media für das Employer Branding zu heben?
Das Social Web als Personalverantwortlicher nicht im Blick zu haben, wäre fatal. Denn weder ist die immer wieder hörbare Vermutung richtig, in Facebook, Twitter & Co würden sich nur junge Absolventen tummeln, noch wäre es zielführend, XING & Co ausschließlich für ein Online-Screening potenzieller Bewerber zu nutzen. Social Media kann und bietet viel mehr. Vor allem jedoch verbindet Social Media ehemals getrennte Disziplinen, durchwebt HR genauso wie Corporate Communications, wie Marketing und Vertrieb.
Es geht um Gespräche, um das Austauschen von Erfahrungen, in und über zumeist kostenlos zugängliche Plattformen, Communities, Networks, Foren, Medien etc. Dieser Austausch kann zum Beispiel zwischen Mitarbeitern und Bewerbern, zwischen Management und Mitarbeitern, zwischen Menschen und Medien stattfinden.
Fakt ist: Die im Social Web geführten Gespräche finden statt. Ob nun als Dialog oder als bloße Bewertung auf Arbeitgeber-Portalen à la Kununu. Und sicher ist: Die Ergebnisse, die Inhalte dieser Gespräche oder Bewertungen sind ausschlaggebend dafür, ob sich Bewerber für das Unternehmen X oder Y entscheiden. Studien belegen, dass online ausgesprochenen Empfehlungen weit mehr Vertrauen geschenkt wird als redaktioneller Berichterstattung oder Werbung.
(http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most)
Mit anderen Worten: Social Media führt auf der einen Seite dazu, dass die Unternehmensmarke - und damit auch die Employer Brand - nicht mehr komplett gesteuert bzw. kontrolliert werden kann. Auf der anderen Seite besteht die Chance, bei strategischem Einsatz der für viele immer noch neuen Herausforderung Social Media ungeahnte Potenziale auszuschöpfen - das heißt: genau die Mitarbeiter zu rekrutieren, die für das Unternehmen wertstiftend sind.
Den ersten Schritt wagen - aber wie?
Personalverantwortliche können einen wichtigen Beitrag dazu leisten, dass der Arbeitgeber dort vertreten ist, wo Gespräche stattfinden, die für den Bewerbungs- und Entscheidungsprozess entscheidend sind. Indem Personalverantwortliche intensiv zuhören und in den Dialog einsteigen, erhalten sie wertvolle Einblicke in die Außenwahrnehmung des Arbeitgebers, die direkt in die Employer Branding Strategie einfließen können. Ein Beispiel: Auf einer Recruiting-Messe tauschen sich mehrere Bewerber intensiv über ihre Erfahrungen mit verschiedenen Ausstellern aus. Sind dies High Potentials, wäre es für die jeweiligen Personaler fatal, nicht beim Gespräch dabei zu sein, um die Vorzüge des eigenen Unternehmens nochmals zu verdeutlichen. Genau dies können sie auch in den sozialen Medien - dabei sein und mitreden.
Daher empfiehlt es sich, ein intensives Social Media Monitoring aufzusetzen - um nicht nur zu erkennen, wo die Gespräche der potenziellen und aktuellen Mitarbeiter geführt werden, sondern auch, welches Urteil über den Arbeitgeber getroffen wird. Wichtig ist zu verstehen, dass „Social Media" grundsätzlich eine Querschnittsfunktion besitzt und de facto in alle Units hineinwirkt: Moderne Monitoring Tools liefern daher für viele Abteilungen wertvolle Ergebnisse - für HR gleichermaßen wie für die Kommunikation, das Marketing oder auch den Vertrieb.
Twitter, Facebook & Co: Nichts geht ohne Strategie
Es wäre falsch, jedem Unternehmen pauschal zu einem HR-Twitter-Account zu raten, um dort aktuelle Job-Angebote eindimensional einzustellen. Genauso falsch wäre es, pauschal eine Fanseite auf Facebook zu entwerfen - ohne dabei eine Strategie zu verfolgen. Derartiges Vorgehen käme den traditionellen Kanal-Denken gleich, Social Media ist jedoch kein Kanal, bzw. keine buchbare Media-Leistung. Daher haben Twitter-Accounts, die unkommentiert und losgelöst hölzern geschriebene Jobangebote posten, kaum einen Nutzwert. Ganz anders verhält es sich, wenn der Account neben aktuellen Angeboten auch Informationen zum Unternehmen weitergibt, wie dies beispielsweise seit geraumer Zeit BASF umsetzt: http://twitter.com/basf_recruiting.
Wichtig ist auch, dass es eine sichtbare bzw. „greifbare" Person hinter dem Account gibt - eine Kunstfigur würde beim HR Account keinen Sinn machen. Denn die Person hinter dem HR Account sollte sozusagen als verlässlicher Pate für den Arbeitgeber fungieren, kontaktierbar sein, potenziellen Bewerbern mit Rat und Tat zur Seite stehen und sich an Diskussionen beteiligen. Nur so trägt der twitternde Personalverantwortliche zu einer glaubhaften, integrierten Employer Branding Strategie im Social Web bei.
Anders gesagt: Wie auch bei allen anderen sozialen Medien gilt bei Twitter, dieses Medium nicht als Kanal für hochglänzende, eindimensionale Werbebotschaften zu verstehen. Sondern vielmehr als Möglichkeit, menschliche Einblicke in das Unternehmen zu geben und sich gesprächsbereit zu zeigen.
Neben dem PR-Blogger Klaus Eck (hier zum neuen EB-Engagement der Deutschen Bahn: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/11/deutsche-bahn-nutzt-corporate-twitter-karriere-employer-branding.html) beschäftigen sich beispielsweise auch der Karrierebibel-Blog (skizziert auch die Bewerber-Sicht: http://karrierebibel.de/) oder der Personalmarketing-Blog (bspw. hier: http://www.personalmarketingblog.de/?p=1396) immer wieder mit diesem Thema.
Unit-übergreifende Vorteile: Social Media Newsroom als News- und Employer Branding Aggregator
Ein Social Media Newsroom vereint die unterschiedlichsten Online-Aktivitäten einer Organisation oder eines Unternehmens auf einer übersichtlichen Website. Das sehr breite Informationsangebot richtet sich dabei nicht mehr ausschließlich an Journalisten, sondern an alle, die sich online für das Unternehmen interessieren.
Der Social Media Newsroom bildet jedoch nicht nur Informationen über und aus dem Unternehmen multimedial ab, sondern zeigt auch, welche sozialen Medien das Unternehmen nutzt, zum Beispiel Weblogs, Twitter, Facebook, Slideshare etc. Alle Inhalte sind via RSS-Feed abonnierbar - die interessierten Besucher holen sich damit nur die Informationen, die für sie wertig sind. On demand. In Echtzeit.
Das betrifft natürlich auch Inhalte, die für das Recruiting wichtig sind: Ob Video-Beiträge über Fortbildungen, Erfahrungsberichte von Mitarbeitern, Bilder vergangener Betriebsfeiern etc. Diese Inhalte sind nicht zwangsläufig von den Personalverantwortlichen zu erstellen - es sollte lediglich sichergestellt sein, dass es derartige Aspekte auf der Kommunikations-Agenda gibt.
Denn: Die Weiterverbreitung derartiger Inhalte übernehmen im weiteren Kommunikationsverlauf häufig die Besucher des Newsrooms. Grundsätzlich ist jeder Inhalt im Social Media Newsroom per Mouseclick in die Social Media Netzwerke der Besucher verlängerbar. In Twitter. In Facebook. Via E-Mail.
Die wesentlichen Vorteile für den Arbeitgeberauftritt: Zum einen zahlt die Nutzung von Social Media auf das Glaubwürdigkeitskonto des Arbeitgebers ein, da wir Empfehlungen von Menschen weit mehr vertrauen als bloßer Werbung. Zum anderen verbessert der Einsatz von Social Media die die Findbarkeit des Arbeitgebers via Suchmaschine wie Google, da alle Inhalte stark verschlagwortet sind.
Fazit: Es kann die Arbeitgebermarke nur bereichern, wenn Personalverantwortliche in Zusammenarbeit mit der Unternehmenskommunikation und dem Marketing eine gemeinsame Strategie für Social Media entwickeln. Und scheuen Sie sich nicht vor der vielzitierten Zeitintensität von Social Media: Strategisch aufgesetzt, verteilen sich die Aufgaben auf mehrere Personen, idealerweise sogar auf unterschiedliche Units.
Jan Manz ist Leiter der Social Media Unit bei wbpr.
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